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发布日期:2019-10-15 04:09   来源:未知   阅读:

  模板之路长全七种动力整合营销培训内容提纲_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。七种动力整合营销 合肥婚嫁网 路长全 困惑1:营 销 本质是什么? ? 人类交流的两种基本方式: 战争 营销 营销是实现抱负的最正当、

  七种动力整合营销 合肥婚嫁网 路长全 困惑1:营 销 本质是什么? ? 人类交流的两种基本方式: 战争 营销 营销是实现抱负的最正当、最有效方式 合肥婚嫁网 困惑2:为什么那么多理论远水不解近渴? (为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理?) 误区:用管理骆驼的方法管理兔子 合肥婚嫁网 营销的力量来自哪里? 一根手指打人,没感觉,两根好点,还是没力度。 那么,三根、四根、五根……握成一个拳头打人, 这下有感觉了吧! 营销的力量来自整合! 问题是:整什么?合什么?怎么整?怎么合? 合肥婚嫁网 七种动力整合营销 销售执行力 产品基点力 竞争支点力 品牌增长力 整合力 产品组合力 合肥婚嫁网 广告激发力 渠道联动力 案例 ? 真实的才是有益的! ? 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理 ! 合肥婚嫁网 产品基点 ? 同质化的产品怎么卖? ? 面对厚重的市场怎么办? —— 想办法激发! —— 用什么激发? 合肥婚嫁网 产品基点—案例1 ? 雪糕 ? 背景: 企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况 herubing 合肥婚嫁网 产品基点 ——用人性或文化的一部分,将产品和消费者联 系起来,从而创造出产品被接受的基本支撑点 ——在于激发文化、人性深层的渴望,将潜 在渴求激发为巨大现实市场。 合肥婚嫁网 产品基点—案例1 ? 一旦确立了“产品基点”,所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点! ? 具体运作? 名称 包装 广告…… 合肥婚嫁网 名称问题 ? “懋尔沁”牛奶为什么卖不好? ? “健康习惯”为什么卖不好? ? “绿旗补酒”为什么卖不大?herubing 合肥婚嫁网 产品基点—案例1 ? 什么是好包装? ? 能与消费者互动的包装? ? 视觉冲击力比美丽更重要 合肥婚嫁网 产品基点 ? 就产品销售产品没有大前途 ? 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 ? 产品基点使产品鲜活起来 ? 活的产品才能走路合肥婚嫁网 第二节 竞争支点 ? 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办? ? 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争! ? 有了支点,才能以小搏大 合肥婚嫁网 竞争支点—案例2 ? 案例行业竞争的白热化 ——中国市场化程度最高的行业 ——整体价格大幅下调 ——终端争夺水深火热,买赠常年不断 ——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 ? 案例企业的状况 ——阴影笼罩,信心不足 ——费用极少 ——要求短期成功 合肥婚嫁网 案例1—支点 ? 如何突破? ? “以小搏大”的关键在哪? 找一个规避竞争的办法 合肥婚嫁网 案例2 —支点 ? 竞争支点 ——将市场一分为二的“点”在哪? 合肥婚嫁网 案例2—支点 ? 你小时候玩过扎刀游戏吗? 努力将刀扎向中点,将市场一分为二 ?规避强式品牌的围追阻 截。 ?坐小池塘的大鱼 合肥婚嫁网 成为未来的品类领导者 竞争支点 营销从某种程度上来讲,就是 在某个阶段聚集所有能量于一点: 寻找一个“支点” 合肥婚嫁网 竞争支点 ? 你是红苹果,我是青苹果! ? 让竞争对手在家哭吧! 合肥婚嫁网 案例2 —支点 ? “支点”一旦确立,所有的具体 表现均围绕这个主线,指向支点,强 化支点! 合肥婚嫁网 名称? ? 名称是了解陌生事物的通道 ? 名称与内容是一体的 ? 名称是文化的一部分 ? 小企业从名称开始营销 ? 名正、言顺、事成 合肥婚嫁网 案例2 — 包 装 ? 问题: 消费者选购饮料的依据有哪些? 合肥婚嫁网 包装 ? 简捷、有力地表现产品的“平衡” ? 让产品包装或外表就导致销售 ? 内容必须通过形式来激发 ? 没有形式就不会有内容 合肥婚嫁网 包装容易存在的问题 ? 苍白而不营销 ? 科学但不营销 ? 美丽但不营销 ? 啰嗦而不营销 ? 模糊而不营销 合肥婚嫁网 案例2 —广告 ? 广告—— 什么是好广告? ? 能强化“支点”的广告 ? 与企业资源匹配的广告 合肥婚嫁网 竞争支点 没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个企业弱小到不能去竞争 合肥婚嫁网 第三节 产品组合力 两难:不降价卖不出去,降价又没利润 !087633.com, 产品线规划不力 合肥婚嫁网 产品组合力—案例3 ? 案例企业背景 ——50年历史企业 ——发展相对滞后 ——行业竞争激烈 ——竞争对手高速发展 ——市场份额不断萎缩 ——要求在费用减少的前提下,短期内迅速提 升销售 合肥婚嫁网 案例3 —红星奶粉 ? 从何处入手? 合肥婚嫁网 产品组合力 ? 产品线规划: 产品的市场功能有哪些? 冲击市场 阻击竞品 获取利润 机头产品 合肥婚嫁网 护翼产品 机身产品 产品线规划 ? 同一种产品只能具备一种功能? ? 同样的产品如何卖出不同来? 合肥婚嫁网 组装冲击市场的战斗机 合肥婚嫁网 案例3 —效果 ? 销售同比增长60% ? 费用总额同比下降40% ? 利润大幅度增加 ? 员工信心倍增 合肥婚嫁网 第四节 渠道联动力 ? 中国市场的渠道特点 ? 管理到二批商的渠道运作 合肥婚嫁网 中国市场的特点 ? 两个问题: 想挣钱到中国?想赔钱也到中国? 品牌大,销售额只有别人的一半? 合肥婚嫁网 中国市场特征——绵延不断的山头 – 城乡人均消耗落差大 – 庞大的人口基数在外围 中心城市 二级城市 县级市场 农村市场 合肥婚嫁网 渠道“点穴” ? 渠道的“穴位”在哪? ? 如何“点穴”? 合肥婚嫁网 找准渠道“穴位” ? 牵一发而动全身的部位 ? 承上启下的枢纽。 ? “四两拨千斤”。 所谓“运作”,是指对关键部位的的运作, 而不是一大堆资源“一勺烩”! 合肥婚嫁网 运作到二批商渠道模式? ? 经销商的职能? ? 二批的职能? ? 我们的人员怎样分工? 销售的“四项基本原则”是什么? 合肥婚嫁网 渠道环节功能及管理职能 一级经销商 配送 地区经理 二级经销商 分销 销售代表 众多终端 合肥婚嫁网 陈列 理货员 第五节 广告激发力 ? 什么是好广告? ? 为什么60%的广告都浪费了? ? 两种有效的广告运作 合肥婚嫁网 广告效果? 广告要能引起消费者的心灵的共振,形成消 费者对产品的心理渴望,从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。 合肥婚嫁网 广告运作中的产品活化 ? 就产品卖产品没有大前途 ? 活化你的产品 ——找到产品 “支点” 合肥婚嫁网 广告运作的两种基本方式 叫卖式 激发式 合肥婚嫁网 广告运作—误区 ? 没有独特诉求 ? 与目标人群背离 ? 与市场背离 ? 与渠道运作脱节 ? 产品充当配角 合肥婚嫁网 广告运作—案例 ? 广告的功能层面和精神层面双诉求 合肥婚嫁网 第六节 品牌增长力 为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别, 却能高速增长? 这些成功品牌创造了什么?它们与那些增长很少 或根本不增长的品牌有什么不同? 合肥婚嫁网 品牌增长力 ? 品牌的内涵 ? 品牌的表达 ? 品牌的传播 ? 品牌的延伸 ? 品牌的活化 ? 品牌运作的四大误区 合肥婚嫁网 品牌的内涵 广告和品牌区别? 合肥婚嫁网 品牌内涵 识别—选择的便利性 信任—安全才是亲切的,亲切才是信任的 购买—持续购买是品牌建立的目标 合肥婚嫁网 品牌延伸 品牌是一棵树,在这棵树上摘到一个果子 是甜的,就有理由相信在这棵树上摘到的 下一个果子也是甜的! 合肥婚嫁网 品牌延伸 ? 品牌的承受力 ? 品牌延伸的顺序 ? 品牌与产品的支撑 合肥婚嫁网 品牌活化 ? 品牌会老! ? 品牌生命活力的递进 合肥婚嫁网 品牌运作 ? 创造信任的力量 ? 中国企业品牌运作—低端到高端 合肥婚嫁网 品牌运作的四大误区 ? 广告=品牌 ? 空洞传播 ? 品牌速成 ? 品牌一劳永逸 合肥婚嫁网 销售执行力 目标及激励系统 销售财务审计系统 营销绩效 合肥婚嫁网 报告系统 客户管理系统 目标和激励系统 ? 目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水 合肥婚嫁网 营销财务审计系统 没有控制,再好的战略、计划都会落空 目标达成状况 费用真实性 合肥婚嫁网 信息系统 ? 管理的本质是信息管理 – 报告制度——自我管理 – 检查跟进——站得高有什么问题? 合肥婚嫁网 客户如何管理 10% 关键客户 15%-20% 重要客户 70% 一般客户 合肥婚嫁网 核心竞争力 在未来十年内,中国企业的核心竞争力来自于营销 竞争的力量来自于营销,营销的力量来自于整合 整合的力量来自于七种动力的打造和聚合 合肥婚嫁网 营销是一项整体工程 成功源于智慧和胆识 合肥婚嫁网